С содержанием жира 10% или обезжиренный на 90%? Как избежать эффекта фрейминга

Основательница Ness Labs Энн-Лаура Ле Канф рассказывает об одном из самых влиятельных когнитивных предубеждений — и способах борьбы с ним. Ее статью опублкиовала «Идеономика».
Что вы предпочтете — йогурт с содержанием жира 10% или обезжиренный на 90%? Следует ли на этикетке дезинфицирующего средства сказать, что оно убивает 99% микробов или оставляет только 1%? Маркетологи знают, что приводит к увеличению продаж. Это называется эффект фрейминга, или эффект воздействия рамок восприятия: когнитивное предубеждение, при котором люди выбирают варианты, исходя из того, в каком свете они представлены — в положительном или отрицательном.
Почему это важно? Эффект фрейминга считается одним из самых сильных предубеждений при принятии решений, особенно в таких важных областях, как здравоохранение и финансы. На протяжении многих лет вы принимали решения под давлением этой когнитивной предвзятости, сами того не осознавая. Давайте посмотрим, как это работает и как с этим справиться.
Как фрейминг влияет на наши решения Как объясняет профессор Пуйя Табеш из Университета Сент-Томас, "эффект фрейминга возникает, когда люди, принимающие решения, делают непоследовательный выбор при идентичных проблемах в зависимости от того, как проблема им преподносится".
В 1981 году Амос Тверски и Дэниел Канеман изучили, как разные формулировки влияют на выбор людей в гипотетической ситуации жизни и смерти. Участникам исследования было предложено выбрать один из двух методов лечения для 600 человек, страдающих смертельной болезнью. Согласно прогнозам, первый метод приведет к 400 смертям, а второй спасет 200 жизней.
Как видно, оба варианта на самом деле приведут к одинаковому количеству гипотетических пациентов, которые выживут и умрут, но Тверски и Канеман не просто объяснили два метода лечения, как описано выше: они представили каждый вариант либо с положительным фреймингом (сколько людей будут жить), либо с негативным (сколько людей погибнет).
Обратите особое внимание на язык, используемый исследователями: положительный фрейминг фокусируется на том, сколько людей сможет выжить, а отрицательный на том, сколько людей умрет — но итоговый результат одинаков.
Итак, что обнаружили исследователи? Первый метод выбрали 72% участников, когда он был представлен с положительной точки зрения, но этот показатель резко упал до 22%, когда тот же самый вариант был представлен с отрицательной коннотацией. Это и есть эффект фрейминга.
Примеры эффекта фрейминга Существует множество исследований, подтверждающих существование эффекта фрейминга, независимо от того, личные ли это решения или профессиональные.

• Политические взгляды. В книге "Психология оценки и принятия решений" Скотт Плаус объясняет, как фрейминг политических взглядов может повлиять на выбор человека. В ходе опроса 62% респондентов ответили отказом на предложение разрешить "публичное осуждение демократии", но только 46% согласились "запретить публичное осуждение демократии", хотя оба варианта, по сути, говорят об одном и том же.
• Управление временем и деньгами. Эффект фрейминга также влияет на то, как мы распоряжаемся ими. Одно исследование показало, что 93% студентов регистрируются раньше, если есть угроза штрафа за позднюю регистрацию, и лишь 67%, когда им предоставляется скидка за раннюю регистрацию.
• Экономика. Исследования показывают, что большее количество людей поддержит экономическую политику, когда подчеркивается уровень занятости ("10% уровень занятости"), чем при акценте на уровне безработицы ("90% уровень безработицы").

Как видите, эффект фрейминга присутствует везде. Но хорошая новость заключается в том, что его влияние можно уменьшить, чтобы принимать более обоснованные и взвешенные решения.
Как управлять эффектом фрейминга Как часто бывает, мощные инструменты борьбы с когнитивными искажениями — это знания и осведомленность. Профессор Джеймс Н. Дракман из Института политических исследований Северо-Западного университета объясняет, что "некоторые широко известные эффекты фрейминга значительно снижаются, а иногда и исчезают вовсе, когда участникам дают авторитетные советы о том, как принимать решения". Вот несколько простых стратегий для управления эффектом фрейминга:

• Внимание к текущим рамкам. Если вы покупаете продукт, прочтите маркетинговые материалы и определите, на каком языке описываются его преимущества. Спросите себя, что пытается донести маркетолог. Можно применить эту стратегию к собственным утверждениям. Вы подсознательно формируете свою позицию в позитивном или негативном ключе? На этом этапе все сводится к сознательному усилию по определению текущих рамок.
• Разверните рамки. Простое упражнение — взять имеющуюся формулировку и перевернуть ее. Этот прием называется разворотом. Например, "этот продукт удаляет 90% пятен" может стать "этот продукт оставляет 10% пятен".
• Перефразируйте варианты. Не все решения бинарны. Иногда при развороте рамок теряются возможные варианты, поэтому стоит рассмотреть дополнительные, более сложные альтернативы. Приведет ли этот вариант к проигрышу, выгоде или, возможно, его влияние нейтрально? Может быть, одни его аспекты положительные, а другие отрицательные? Какие аспекты действительно имеют значение в этом конкретном случае?
• Мыслите как сторонний наблюдатель. Возможно, будет полезно взглянуть на ситуацию со стороны, чтобы быть как можно более беспристрастными и избегать излишней самоуверенности при переосмыслении вариантов. Что бы сделал один из ваших друзей или коллег? Что, если бы это решение не влияло на вас лично?
• Не торопитесь. Исследования показывают, что чем быстрее вы принимаете решение, тем выше вероятность стать жертвой эффекта фрейминга. Действуйте медленно и обдуманно, особенно при принятии важных решений.

Также полезно поразмышлять над своими прошлыми решениями. Подумайте, насколько эффективно вы очертили рамки в прошлом, не пропустили ли вы альтернативные варианты. Возможно, вы хотите в будущем посмотреть на аналогичные варианты по-другому.
Помните, что эффект фрейминга — одно из самых крупных предубеждений при принятии решений, так что попадать под его влияние время от времени абсолютно нормально. Просто учитесь на собственном опыте и старайтесь более осознанно обдумывать варианты в следующий раз, когда вам нужно будет принять важное решение.