Денежная амнезия: почему ненужные покупки чаще оплачивают наличными

С развитием онлайн-покупок, цифровых платежей и криптовалют важность наличных денег снизилась. Однако поклонники безналичной экономики, возможно, упускают из виду неоспоримое преимущество наличных расчетов — о них так просто забыть.
В новой работе Сзу-чи Хуанг, профессор маркетинга Стэнфордской высшей школы бизнеса, исследует вопрос о том, предпочитают ли потребители оплачивать развлечения и необязательные покупки наличными, чтобы не заглядывать в историю трат.
Исследование опирается на концепцию "мотивированной памяти": как люди формируют свои воспоминания о запомнившихся или забытых событиях, сознательно и нет. "Мы помним то, что хотим помнить и стараемся забыть то, что хотим забыть", — объясняет Хуанг.
Эта идея также применима к потребительскому выбору. Соавтор Хуанга, доктор философии Джошуа Моррис, почерпнул идею исследования из шутки покойного комика Митча Хедберга: "Я купил пончик. Они дали мне чек за пончик, мне не нужен чек за пончик. Я просто дам вам деньги, а вы дадите мне пончик, и все. К чему нам официальные условности?"
Исследователи предположили, что запись о покупке может изменить не только наше представление о расходах, но и представление о самих себе. Ведущий автор исследования Кристофер Беклер, доцент кафедры маркетинга в Колледже бизнеса Мендозы при Университете Нотр-Дам, говорит, что люди, рассматривающие свои расходы как отражение индивидуальности, могут думать: "Так, вот история трат по кредитке. Я купил какую-то дрянь на заправке, я человек, который питается нездоровой пищей". И чтобы избежать этого самобичевания, они могут потянуться за наличными.
Чтобы проверить эту теорию, исследователи провели серию экспериментов, в которых изучили, как на людей, не выбравших заранее способ оплаты, влияет тип совершаемой ими покупки. (Они отмечают, что у некоторых потребителей есть и другие мотивы не оставлять финансовых следов, например, скрывать покупки от партнеров или государства).
Цена забвения В рамках одного из исследований авторы проанализировали более 118 000 реальных покупок в книжном магазине Стэнфордского университета. Они разделили товары на группы, в зависимости от того, какое чувство вины могут испытывать покупатели при их покупке. "Некоторые товары вызывают чувство вины, потому что они больше похожи на импульсивные покупки, например, игрушечная рука болельщика для футбольных матчей, — рассказывает Хуанг. — Некоторые же являются более рациональными, например, книги или канцелярские товары для занятий". Как оказалось, покупатели чаще расплачивались наличными за такие пустые траты, как плюшевые талисманы или новогодние сувениры.
В другом исследовании участникам предлагалось представить, что они покупают 30-минутный сеанс Рейки. Половина участников прочитала, что сеанс рекомендован врачом и будет проводиться в больнице. Другой половине было сказано, что это покупка, сделанная незапланированно, у целителя нетрадиционной медицины. Участники значительно чаще использовали наличные вместо карты при покупке сеанса Рейки просто для удовольствия. Если представить, что сеанс был полезен с медицинской точки зрения, то, по словам Хуанг, существовала рациональная основа для его приобретения. А когда это так, людям не нужно забывать об этом. Они вполне могут записать его в список расходов.
В ходе другого исследования ученые изучали, какие другие способы оплаты, которые нельзя отследить, предпочитают покупатели. Половине участников сообщили, что у них есть купюра в 20 долларов и карта, привязанная к банковскому счету, другой половине — что у них есть купюра в 20 долларов и дебетовая карта с фиксированной суммой на ней. Исследователи обнаружили, что люди с картой чаще использовали наличные деньги для совершения ненужных покупок (в данном случае, огромного пакета конфет M&M’s). Однако те, у кого была предоплаченная карта, использовали ее для покупки конфет так же часто, как и наличные.
"Люди меняют способ оплаты, в зависимости от товара, — объясняет Хуанг. — Они не всегда платят наличными и не всегда платят карточками. Это зависит от того, насколько виноватыми они чувствуют себя при покупке".
Наличная амнезия Как эти выводы соотносятся с будущим шопинга? Исследователи предполагают, что по мере того, как мы реже станем пользоваться наличными, на смену им, вероятно, придут другие формы, например криптовалюты, расходы с которыми не так легко отследить, а значит, их легче забыть. Недавно Хуанг и Беклер опубликовали исследование, в котором обнаружили, что люди, не использующие криптовалюты, охотнее играют в азартные игры, используя биткоины для ставок, поскольку чувствуют, что они имеют меньшую ценность.
Полученные исследователями данные об "амнезии наличных трат" также свидетельствуют о том, что приложения для отслеживания бюджета и мобильные платежные сервисы могут подтолкнуть потребителей к активному использованию наличных, чтобы "забыть" о ненужных покупках. "Сегодня появляется все больше приложений, помогающих отслеживать все эти расходы", — говорит Хуанг.
Однако более детальное ведение учета может подорвать полезность финансовых приложений: "Если люди будут знать, что каждый раз при использовании приложения будет вестись учет, то, исходя из нашей теории, они будут пользоваться им реже, чем если бы приложение не вело автоматический учет и не напоминало им об этом". Вероятно, финансовым организациям стоит разработать методы оплаты, которые предоставляют пользователям меньше напоминаний и уведомлений, в качестве альтернативы.
Как подмечает Беклер, с коммерческой точки зрения продавцы привлекут больше покупателей, если приведут в соответствие принимаемые способы оплаты и конкретные товары и услуги. Например, пончиковое кафе выиграет, если станет принимать наличные, а не только карты. С другой стороны, заведение, продающее салат, возможно, не увидит такой выгоды от приема наличных, если только салаты не настолько дороги, что кажутся запретной роскошью.