Давай, до свиданья: почему не состоялась монополия западной поп-культуры

Еще десять лет назад казалось, что будущее мировой массовой культуры определено – она станет западной монокультурой. Однако этого не произошло – корейские поп-звезды собирают стадионы не меньше, чем их американские коллеги, на стриминговых платформах среди лидеров неголливудские фильмы, а в социальных сетях десятки миллионов подписчиков у индусов и африканцев. О том, почему в скором времени Голливуд может услышать "давай, до свиданья!", размышляют в своей статье авторы издания The Economist.
Корейская волна Первыми, кто сделал значительный шаг в сторону поп-культурной многополярности, стали южнокорейцы. Голосистые, с симпатичными свежими лицами участники группы Super Junior – олицетворения "корейской волны" – собирают стадионы (как это было в нынешнем июле на Jamsil Arena в Сеуле), их шоу транслируется в прямом эфире на несколько часовых поясов, а фанатки едут на концерты буквально с другого конца света и набивают на теле тату своих любимцев-"биасов".
Как отмечают авторы статьи, частью этого движения, помимо музыки, стало и кино. Южнокорейский фильм "Паразиты" впервые за много десятилетий получил и "Оскара", и "Золотую пальмовую ветвь" как лучший фильм, а "Игра в кальмара" оказалась одним из самых популярных сериалов на платформе Netflix за прошлый год. К этому еще стоит добавить множество косметических и модных брендов.
Корейская волна, ставшая возможной, по мнению авторов, "благодаря государственным деньгам и грамотному маркетингу", является частью более широкой трансформации. В статье приводится мнение Марти Каплана, профессора Университета Южной Калифорнии, о том, что окончание холодной войны вызвало в мире рост богатства и коммуникации, но и рост опасений, что культурное доминирование Запада закончится в итоге глобальной монокультурой. Тем более что на протяжении всего ХХ века именно западные культурные столицы – Нью-Йорк, Лондон, Париж – были основными источниками модных веяний.
Однако, как утверждает Каплан, случилось обратное – поп-культура стала многополярной. Сегодня западный подросток с равной вероятностью будет слушать и американский хип-хоп, и корейский k-pop, и африканский afrobeats. А житель Мумбаи будет выбирать на стриминговой платформе между индийским романтическим сериалом и французской комедией.
Эту картину отражают и цифры продаж. По данным Всемирной торговой организации и Организации экономического сотрудничества и развития, куда входят в основном богатые страны мира, аудиовизуальный экспорт Америки (кино, радио, телевидение) за десять лет сократился с 40 до 25% от общего объема. В то же время культурный импорт вырос почти в шесть раз и поступает со всего света.
О сходных тенденциях свидетельствуют и цифры музыкальной индустрии. Авторы приводят данные собственного издания The Economist, проанализировавшего статистику Spotify (крупнейший стриминговый аудиосервис, работающий в 70 странах) за 2017–2021 годы. Согласно этим данным, несмотря на традиционное доминирование англоязычной музыки (47 из 50 самых популярных песен), в странах с сильной местной музыкальной индустрией пропорции меняются. В Индии, Индонезии и Южной Корее доля англоязычных треков в топ-100 упала с 52 до 31%, в Испании и Латинской Америке – с 25 до 14%.
Аналогична ситуация и с видео-контентом. По данным компании FlixPatrol, еженедельно отслеживающей в почти 90 странах самые популярные программы и фильмы на стриминговой платформе Netflix, североамериканские шоу и фильмы по-прежнему доминируют в богатых англоязычных странах (Америка, Австралия и Великобритания) – от 80 до 85%. В Латинской Америке (Аргентина, Бразилия, Колумбия) их доля составляет уже около половины, в Японии и Южной Корее – всего около трети.
Децентрализация крутизны Многополярность поп-культуры обязана двум, по мнению авторов, вещам – экономическому росту в бедных странах и развитию интернета. В первом случае увеличение доходов населения привело, в том числе, и к большему расходованию средств на местных артистов, и, соответственно, к их большему количеству и более интересным проектам. В подтверждение приводятся слова Скотта Макдональда, главы Британского совета, который во время последней поездки в Китай отметил, что собеседники не интересовались, как это было раньше, последними тенденциями на Западе. "Каждый человек говорил мне: нас больше не волнует, что происходит в остальном мире, потому что самые крутые вещи есть у нас здесь".
Интернет же в свою очередь создал гораздо больше возможностей для размещения контента. В отличие от телерадиоканалов, программы которых ограничены расписанием, а территория вещания местонахождением, стриминговые сервисы способны размещать намного больше контента и, являясь по сути глобальными, дают возможность привлекать массу поклонников за границей.
Наиболее демократичными из всех являются социальные сети, позволяющие начинающим исполнителям из любой страны создавать и распространять видео и музыку бесплатно. При этом автоматические алгоритмы, анализирующие контент и рекомендующие его пользователям, фактически, по мнению авторов статьи, играют роль агентов, ищущих новые таланты.
Как следствие, развлекательного и творческого контента стало намного больше, а границ – намного меньше. Так, самый большой ТикТок-аккаунт (150 млн подписчиков) принадлежит Хаби Лейму – итальянцу сенегальского происхождения. Для Лейма, бывшего еще два года назад безработным, достичь подобного успеха в традиционных медиа просто невозможно. Самый большой ютуб-канал (226 млн подписчиков) принадлежит индийской компании T-Series, занимающейся звукозаписью и кинопроизводством. При этом треть его аудитории находится за пределами Индии. Еще один яркий пример – нигерийский музыкант Бурна Бой, ставший первым африканцем, который собрал арену "Мэдисон Сквер Гарден" в Нью-Йорке.
Важно и то, что знакомство с культурой других стран делает пользователей менее чувствительными к языковым и прочим барьерам. По замечанию музыкального продюсера Брайана Грейдена, на которого ссылаются авторы, современная молодежь не боится субтитров, разных форматов и стилей, что индустрией развлечений было осознанно только после невероятного успеха сериала "Игра в кальмара", снятого на корейском языке и с корейскими актерами.
Отмена западной монополии на "крутизну" меняет и саму индустрию развлечений, приходящую к пониманию того, что центр "модного законодательства" смещается в развивающиеся страны, откуда родом многие очень влиятельные инфлюенсеры. "Вы должны, просыпаясь, ежедневно думать о своем бизнесе не как о том, что находится в Нью-Йорке или Лос-Анжелесе, – цитируют авторы Джереми Циммера, руководителя творческого агентства United Talent Agency (UTA), – а как о том, что находится везде, где есть культура и аудитория". Отмечается, что в этом году UTA, традиционно представлявшая голливудских актеров, начала представлять Анитту – первую бразильскую певицу, получившую на MTV приз Video Music Awards.
Смещение центра влияния обнаружила и компания Launchmetrics, изучавшая реакцию знаменитостей на нынешнюю Неделю моды в Париже и установившая, что из десяти голосов (самых ценных с точки зрения стимуляции рекламы) половина принадлежала выходцам из развивающихся стран. И в этом списке был лишь один француз и ни одного американца.
Мягкая сила Авторы отмечают, что, конечно, есть соблазн считать поп-культуру ерундой, не стоящей особого внимания. Но недооценивать ее не нужно. По мнению журналиста-консерватора Эндрю Брейтбарта, политика находится в русле культуры. Поп-культура способна быть вектором "мягкой силы" – через привлекательность, а не принуждение формировать симпатии к стране, ее языку, ценностям и идеалам.